¿Qué es la arquitectura de marca?
Es el conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el portafolio de sus marcas. Su principal beneficio es identificar con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa, optimizando los costos de gestionar un portafolio.
Existen varios modelos a seguir. Para decidirnos por una opción u otra a la hora de articular nuestra arquitectura de marca debemos tener en cuenta aspectos como:
- ¿Quiénes son nuestros compradores?
- ¿Qué recursos podemos dedicar? (no solo monetarios, también de tiempo)
- ¿Qué objetivos tenemos a medio y largo plazo?
Podemos diferenciar varios modelos de arquitectura de marca:
- Monolítico: una única marca para todas las áreas y productos de la entidad.
- Endoso fuerte: Una marca madre complementada por submarcas fuertemente vinculadas que garantizan la visibilidad de la marca madre.
- Endoso débil: Un conjunto de submarcas débilmente vinculadas a la marca madre.
- Marcas independientes: Diferentes marcas para delimitar unidades de negocios.
No existe un modelo preferente o más idóneo en términos generales. La clave es ser soberanos de las decisiones de marca que se tomen, ponerlas en relación con la estrategia corporativa, la visión y la misión de la empresa y favorecer un enfoque coherente para la organización en todo momento.
Cintia Gargiulo
