Cuando se diseña una marca, cuando se diseña un sistema gráfico para identificar una organización, un producto o lo que fuera, lo primero que hay que hacer es definir un concepto de marca y este concepto se tiene que ver reflejado en la marca, de alguna forma esto estaría dando a entender que la marca y otros elementos de la comunicación visual que se definen al momento de diseñar lo que sería el branding o lo que antes se llamaba la identidad corporativa tendría que cumplir con este requisito de transmitir el concepto de marca.
Siempre se habla de que la marca tiene que ser única, que no se puede parecer a nadie y que lo que tiene que transmitir son los valores de la organización, el concepto de la organización o el mensaje de la marca, prácticamente todos los actores que interviene en el desarrollo de un buen branding coinciden en esta idea.
Los diseñadores gráficos que son los que diseñan los sistemas gráficos que utilizan las organizaciones para identificarse, los asesores de marketing, los asesores de imagen, los relacionistas públicos, todos coinciden en esta idea de que una marca debe transmitir este concepto:
Booking.com
Una empresa que se dedica a vender alojamiento en hoteles pero su logotipo como podemos observar, no transmite ningún valor, ningún concepto, ninguna historia y ningún mensaje. El único mensaje que transmite es el nombre de la organización.
Nike
El símbolo de Nike es una pipa y esta marca se dedica a vender ropa deportiva, zapatillas y todo tipo de ropa generalmente relacionada al deporte pero la realidad es que cuando vemos esta marca todo esto que acabamos de decir salta a la vista inmediatamente pero la pregunta es: ¿Dónde esta eso?
Shell
Una marca híper conocida de la cual sabemos muchas cosas y que se identifica con una concha marina ¿Cuál sería el concepto de Shell que nos transmite esta concha marina? La lectura de estos conceptos a los que se les da tanta importancia y generalmente son los que termina dándole forma a la mayoría de los proyectos de diseño de marca, no se verifican, incluso conociendo la marca y conociendo el concepto de marca.
Así que ya podemos sacar una conclusión, y es que los signos identificadores no son los encargados de portar los valores de la organización y aun así cuando los vemos, vemos los valores y el concepto de la marca ¿Cómo se produce este fenómeno?
Aunque nos expliquen que la manzana de Apple quiere transmitir la tentación de Adán que se come la manzana prohibida, ese no es el concepto en el que pensamos cada vez que la vemos. Cuando la vemos pensamos en: esta marca es tecnología, esta marca tiene que ver con computadoras, tiene que ver con dispositivos móviles, en innovadora, se distingue por su diseño, sin embargo todas estas características no están transmitidas por esa manzana mordida ¿Cómo se produce esto? Cada vez que la empresa nos muestra la marca nos va transmitiendo esa misión, esos valores, esas características. Todo ese concepto va quedando grabado en nuestro cerebro y cada vez que la oímos nombrar o vemos la identidad visual de la marca la asociamos a este concepto inculcado.
El concepto de marca entonces no es algo que existas desde el momento que una marca se cree, el concepto de marca va a surgir a medida de que la empresa vaya cargando de contenido el cerebro de su audiencia.
